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经典教科书——《战略品牌管理》中国版:新理论、新案例、新体系

发布时间:2022-10-08 03:25:46 来源:亚博全站 作者:亚博全站手机版

  品牌管理世界名著《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”,其中国版近期出版面市了。《战略品牌管理》由当代品牌管理权威学者凯文.凯勒教授原著,他是美国达特茅斯学院(常青藤盟校)塔克商学院的高级副院长、市场营销学奥斯本讲席教授。《战略品牌管理》中国版由中国中山大学市场营销学科带头人、中国品牌研究中心CBC主任、品牌战略与管理教授王海忠领衔主持,机械工业出版社出版。《战略品牌管理》中国版的问世,是中国市场营销学界的一大喜事。它对国内品牌管理学术研究的理论突破,对中国企业创建、培育国际知名品牌的实践创新,都将起到显著的推动作用。

  《战略品牌管理》对当代品牌管理理论发挥了奠基性作用,是全球知名商学院市场营销与品牌管理教学广泛采用的经典教材,也是《财富》500强企业高管的案头必备。该著多年来被誉为“品牌圣经”,这主要源于以下三方面因素。

  首先,《战略品牌管理》聚焦市场营销实践的核心主题——品牌。我们承认,企业要想收获满意的市场绩效,必先在顾客心中塑造出具有能见度、美誉度的品牌。精心维护品牌的这种无形影响力,企业就有机会享受它带来的持续收益。“品牌”在营销实践的中心地位,使得世界经理人将《战略品牌管理》这本名著奉为圭臬。

  其次,《战略品牌管理》首次揭示了成就全球顶尖品牌的底层逻辑。这本“品牌圣经”的理论基石是凯勒1993年首创的“顾客为本的品牌资产”(customer-based brand equity,简称CBBE)理论。该概念指出,品牌在市场的影响力之源,要追溯到围绕品牌的营销战略及策略在顾客心智空间形成的印记,或所激起的“涟漪”。虽然,此前国际学术界已有品牌管理方面的相关理论或观点,但“顾客为本的品牌资产”理论被全球品牌管理学术界一致推崇为当代品牌理论的奠基石。这是因为,追溯源头、揭示底层逻辑,企业高管们就能把握成就顶尖品牌的明确方向。

  最后,《战略品牌管理》紧扣品牌营销实践之需。除了揭示创建顶尖品牌的底层逻辑之外,该著还为企业提供了培育品牌的系统化战略与策略。例如,本书针对企业不同发展阶段,构建了涵盖从“单一产品、单一品牌”视角,到“多产品、多品牌”视角的品牌经营管理的战略与策略组合。该著在知识体系上覆盖了企业创建品牌的战略定位与方向,以及策略实施、效果监测等经理人关注的重要问题,兼具管理学名著的三个标准,即:深度标准、广度标准、实战标准。

  在中国企业向全球一流品牌奋力进发的关键时刻,在中国企业数字营销创新变革之际,《战略品牌管理》中国版应时而生。中国版撰写团队,对名著坚实的理论根基和系统的知识框架保持原滋原味;但同时又做了系列的创新性、创造性工作。中国版全书置身于中国市场情境来解析品牌理论,构建知识体系;还特地新增了中国市场品牌数字营销创新案例,补充了国际前沿权威的品牌新理论,对带有根本性和紧迫性的品牌议题进行专题讨论。中国版的以下五方面特色与优势,强化了这本“品牌圣经”在世界学界和商界的领先地位。

  原著的多个品牌经典概念在全球学界、商界广泛引用,中国版保留了这些经典内容。这些概念包括:顾客为本的品牌资产(customer-based brand equity)、品牌共鸣金字塔(brand resonance pyramid)、品牌价值链(brand value chain)、次级品牌联想(brand secondary association)、品牌组合(brand portfolio)、长期品牌管理(managing brand over time),等等。更重要的是,中国版与时俱进,因应中国之需,吸纳了迄今世界前沿、权威的品牌新理论,它们发表于市场营销全球顶尖期刊;因其突破性理论创新,大多获得全球最权威的五大学术奖项的一项或多项。这些前沿权威的品牌新理论反映在每章“品牌精粹”栏目,包括但不限于:品牌数字化身(brand avatar)、视频内容营销(video content marketing)、数字社媒移动营销(DSMM)、付费搜索广告(paid search advertising)、幽灵广告(ghost ads)、影响力营销(influence marketing)、品牌酷感(brand coolness)、暗示型品牌命名(suggestive brand name)、品牌偶遇(brand encounters)、品牌概念地图(brand concept maps)、品牌复兴4A框架(即品牌寓言Allegory、理想寄托Arcadia、本真光环Aura、吐故纳新Antinomy),等等。通过吸纳全球最有影响力的最新研究成果,中国版承载了里程碑式的品牌思想,强化了世界名著地位。

  中国版的品牌案例通过两种形式呈现。“开篇案例”用墨如泼,以较大篇幅详实解析中国市场上知名品牌的最佳实践经验,每章一个开篇案例,聚焦一个品牌主题。它们既有代表中国企业最高水平的世界领先品牌,如华为手机、大疆、字节跳动、虚拟影响者品牌洛天依等;也有国际顶尖品牌在中国市场的本土化创新,如宝洁的中国消费者洞察、NBA撬开中国市场、麦当劳的中国市场品牌审计等。全书十五章共十五个开篇案例。此外,每章还针对特定品牌知识点,通过“品牌案例”栏目,画龙点睛式地描述创新案例,凸显理论的应用场景。这些案例既包括创新、前沿、鲜活的中国品牌,如腾讯、海底捞、三只松鼠、六神、百雀羚、江小白等;也包括历史上奠定了品牌管理国际标准、创造了品牌传奇经典的国际知名品牌,如宝洁的品牌经理制、雀巢咖啡的心理投射技术、梅奥医院(Mayo Clinic)的品牌定位与审计、依云矿泉水、可口可乐等。多元化品牌创新案例,进一步增强《战略品牌管理》中国版对企业界品牌营销实践的指导意义。

  第三,中国版关注重大的品牌历史和紧迫的品牌现实,专题聚焦,拓展品牌知识体系。

  中国版针对重要的品牌历史问题,以及紧迫的品牌现实议题,设置“品牌专题”栏目,深度聚焦,拓展新的品牌知识体系。全书“品牌专题”关注的重大议题有:世界三大经济体(美国、欧洲、中国)的品牌演进史;中国“下沉市场”背景下的品牌机遇;中国Z世代品牌观;中国品牌元素国潮风;声望品牌与中国品牌升级;中国数字品牌的全球影响力;直播带货;品牌的数字化身营销……《战略品牌管理》中国版希望关注重大的品牌历史和现实议题,让品牌管理思想发挥更大社会作用,推动人类社会迈向更美好的明天。

  中国品牌管理领域的学术话语多从国际上引入,其专业术语精准的中文表述对于构建知识体系十分重要。《战略品牌管理》中国版沿用了品牌管理领域那些表述规范、含义准确的专业术语的中文表述,如品牌价值链、次级品牌杠杆、品牌组合、品牌延伸等。同时,我们对品牌管理领域中文表述欠规范欠准确、含义模糊的专业术语,给出了新的中文表述,以期建立规范的知识话语体系。例如,在《战略品牌管理》全书具有核心理论地位的概念customer-based brand equity(简称CBBE),此术语有各种不同的中文表述。其中,“基于顾客的品牌资产”(或品牌权益)的中文表述,当读者深究其内涵时就会感到措辞含糊不清。中国版正式将此专业术语的中文表述重新界定、规范为“顾客为本的品牌资产”(customer-based brand equity,简称CBBE)。这样的措辞能更清晰地体现其原意。凯勒在品牌管理学术领域的创造性贡献是首次于1993年在市场营销全球顶刊、美国营销学会会刊Journal of Marketing发文,明确提出“顾客为本的品牌资产”(customer-based brand equity,简称CBBE),其内涵是:品牌的市场营销及其他相关活动,需要先让顾客在其内心对品牌产生深刻的印记,以及正面的、独特的、强烈的联想,这是品牌能在市场上产生销售绩效并取得无形收益的源头。可见,该理论或概念的原意,是强调顾客乃品牌影响力或无形资产之源。故此,customer-based brand equity措辞为“顾客为本的品牌资产”更为准确、更能触及品牌的根本。又如,“顾客为本的品牌资产”的重要构成要素brand awareness,目前也有多种不同的中文表述,较多的译为“品牌认知”。《战略品牌管理》中国版撰写团队建议使用“品牌知晓度”。其一,“认知”一词是很常见的心理学术语,英文为cognition,其含义与awareness的内涵相去甚远。其二,brand awareness之下两个维度分别为brand recognition和brand recall,含有“品牌识别”和“品牌回忆”的意思,两者都含有知晓、熟悉之意。这与“认知”的含义相差甚远。可见,brand awareness表述为“品牌知晓度”更为准确、含义更明晰。此前的“品牌认知”的表述与其本意不符。《战略品牌管理》中国版秉持科学精神,在专业术语的中文表述方面,力求准确、契合原意。我们希望读者在面对品牌管理的专业术语时,参考和借鉴本书规范化的中文表述。相对统一和规范的专业术语表述,有利于建立品牌管理领域的知识话语体系,促进学术同行之间,以及学术界与实业界之间的知识共享。

  第五,中国版引导读者对照权威理论及最佳实践,思考解决品牌问题,不断改善品牌实践。

  中国版每章末的“讨论题”引导读者运用该章的品牌知识点,讨论这些品牌问题并寻找解决方案。设置的“实践应用题”栏目,针对每章“开篇案例”,激发读者运用相关品牌知识,分析这些知名品牌的战略与策略,并对品牌的未来发展设计相应方案。中国版还设置“拓展思考题”栏目,专门针对每章“品牌专题”中的重大品牌历史和现实议题,激励读者充分讨论、拓展思路,制定战略规划。总之,中国版强调权威品牌理论及最佳品牌实践的应用转化,引导读者运用品牌理论促进品牌管理实践。

  综上,《战略品牌管理》中国版抱持严谨务实、创新创想的态度,努力使这本世界“品牌圣经”在全球学术界和商界的领先地位更加坚实牢固。从事品牌管理、市场营销相关学科教学及研究工作的中国高校教师、研究生,研读此书能学到世界前沿、权威的新理论,能领略最佳品牌实践。这本书也是企业经理人必备的案头鸿著,它帮助经理人学习源于最佳实践的品牌营销原理,借鉴有历史里程碑意义的品牌经营之道,洞察新技术下的品牌创新创想。品牌是一个具有普遍社会意义的话题。个人、组织、地区或城市……都在努力追求更大的影响力,要么在现实世界,也可以在虚拟空间。因而,作为“品牌圣经”,本书对于所有向往给人留下好印象、能影响他人、能提升自我价值的个人或组织,都具有借鉴意义。我相信,在当前信息超载、个体注意力有限的背景下,本书饱含的思想精华能帮助读者实现个人品牌的增值。

  美国常青藤盟校达特茅斯学院塔克商学院(Tuck)高级副院长、市场营销学讲席教授。国际公认的品牌建设和战略品牌管理领域的领导者之一。其代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。菲利普.科特勒畅销著作《营销管理》的合著者。

  凯勒的研究成果发表于营销学四大顶尖刊物——Journal of Marketing、Journal of Marketing Research、Journal of Consumer Research、Marketing Science,其成果获得多个全球顶尖学术大奖。他活跃于产业界,担任众多全球知名品牌(如迪斯尼、福特汽车、英特尔、宝洁、三星、高露洁、强生、壳牌石油、联合利华、星巴克,等等)的咨询顾问。凯勒教授还是一位倍受推崇的演说家,在全球众多论坛发表品牌战略主旨演讲。他还曾担任国际著名的营销研究机构——营销科学研究院(MSI)的学术董事。

  中山大学市场营销学科带头人;中国品牌研究中心(CBC)主任;品牌战略与管理教授、博导。国家自然科学基金项目会评专家。兼任中国《营销科学学报》联合主编(清华、北大合办)、中国高校市场学研究会副会长、中国管理现代化研究会营销管理专委会副主任等学术领导职务。他在品牌管理领域的研究成果发表于全球顶尖期刊Journal of Marketing(UTD,美国市场营销学会会刊),以及《管理世界》、《管理科学学报》等国内权威期刊。主持国家自然科学基金重点项目、国家教育部重大课题攻关项目等重点重大项目多项。他在自主品牌战略、“中国制造”品牌战略等方面的观点与建议,被中央有关部门刊物综合采用,供参阅;相关的品牌理论与思想被《人民日报》、新华社、中央电视台等权威媒体引用或转载。他围绕企业品牌创建、培育、管理、维护等逻辑主线构建了系统的知识体系,反映在他的品牌著作三部曲之中,即:《品牌管理》(品牌管理类本科教材全国采用)、《高级品牌管理》(品牌管理类MBA、EMBA教材全国采用)、《战略品牌管理》(“品牌圣经”,藤校合作,中国版)。他在本科、博士生层次的教育教学成果分别获得特等奖(中国高等院校市场学研究会,2020)、一等奖(中山大学,2021)。

  王海忠教授在美国密西根大学Ross商学院从事学术访问;从美国哈佛商学院案例教学研修班(PCMPCL)结业。他在市场营销与品牌管理领域的学术研究成果具有国际影响力。现兼任美国华盛顿大学、新西兰奥克兰大学等世界百强名校(QS)客座教授/研究员。多次受邀到澳洲西澳大学、新西兰奥克兰大学等世界百强名校(QS)做学术讲座。兼任国家工信部“工业企业品牌培育专家委员会”成员;国家质检总局首席质量官《品牌管理》主讲教授。为美国Google(中国)、日本永旺(中国)、中国银行(总行)、招商银行(总行)、美的集团(总部)等全球财富500强企业提供品牌营销咨询与培训服务。

  中山大学市场营销副教授、博导,中山大学“百人计划”引进人才,美国密西根大学Ross商学院、英国伦敦大学玛丽女王学院访问学者。主要研究领域为品牌管理、消费行为,他在消费者行为与品牌管理等方向的研究成果,发表于全球知名期刊Journal of Consumer Psychology, Journal of Travel Research等。主持国家自然科学基金项目、国家文化和旅游部项目等多项。在国际国内知名期刊如Journal of Consumer Psychology,International Journal of Research in Marketing、《心理学报》、《中国工业经济》等发表系列论文,研究成果多次荣获全国性学术大奖(如JMS中国营销科学博士生论坛优秀论文一等奖;中国高等院校市场学研究会最佳论文奖等)。

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